Вопросы теории

Идеология торгово-развлекательных центров
Ф. Старк, О. Н. Лукаш

№ 2 за 2007  год

Электронная версия научно-популярного журнала "Архитектура и строительство Москвы".

Содержание номера:

А. П. Кудрявцев, президент РААСН
РААСН - 15 лет

Л. В. Хухлуха, академик РААСН
Основные задачи реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России»

Медали и дипломы РААСН

Н. Г. Егоров
«Архимед»

Ю. Р. Савельев, кандидат архитектуры
«Настоящий русский дом» в Москве

Ф. Старк, О. Н. Лукаш
Идеология торгово-развлекательных центров

Н. Н. Пономаренко, Л. В. Егорова
Некоторые проблемы реабилитации территорий природного комплекса Москвы

 

«Каждый, кто хочет попробовать свои силы
в проектировании, должен будет сначала
стать глубоким и оригинальным мыслителем».

По данным аналитических исследований, за последний год рынок торговых площадей в Москве увеличился на 1 млн. м2. Конкуренция между торгово-развлекательными центрами (ТРЦ) становится все более жесткой. В советские времена при всеобщем дефиците каждый магазин, в котором появлялись востребованные продукты или товары, сразу «притягивал» к себе покупателей из разных районов. Сегодня при отсутствии дефицита и наличии заполненных товарами магазинов ситуация изменилась. В условиях острой конкуренции реальным магнитом становится сам ТР-комплекс, его привлекательные качества.

Потенциальному покупателю трудно выделить конкретный ТРЦ, который мог бы стать для него особенно притягательным. Поэтому самое главное сейчас для торгово-развлекательных центров - поиск «своего» покупателя, правильное позиционирование на рынке, выделение и привлечение «своей» целевой аудитории. В данной связи очень важно, чтобы ТРЦ имел опять же свой собственный яркий запоминающийся облик.

Думать об эффективности будущего ТРЦ необходимо еще на стадии его стратегического планирования. Факторов, от которых зависит посещаемость центра, очень много. Объективно оценить и учесть их при выборе местоположения объекта и разработке его концепции можно только по результатам маркетингового исследовании, на результаты которого ориентируются в процессе создания бизнес-концепции. После ее составления формируется задача для архитекторов, которые будут создавать уже архитектурную концепцию. К сожалению, архитекторы не всегда справляются с этой задачей. Появилось даже определение: «Неправильная архитектурная концепция», что говорит об отсутствии у отечественных девелоперов достаточного опыта качественного проектирования, к которому необходимо привлекать специалистов из смежных областей: градостроителей, агентов по недвижимости, консультантов по логистике, психологов-аналитиков, дизайнеров и так далее. Конечный результат напрямую зависит от их грамотного взаимодействия.

Прежде всего следует провести вышеназванные маркетинговые исследования, которые определят общую площадь торгово-развлекательного центра. Она непосредственно зависит от зоны обслуживания будущего комплекса и предполагаемой целевой группой посетителей. Во время исследований проводится и анализ конкурентной среды. Девелоперы исходят из тех соображений, что их центр должен успешно работать не только сразу после открытия, но и в последующие годы. Значит, необходимо не только оценить констелляцию уже существующих объектов торговли, но и прогностически проанализировать всю территорию в зоне охвата проектируемого центра. Эти исследования выявляют функциональное назначение будущего здания, очерчивают круг товаров и услуг, в которых нуждается фокусный потребитель (потенциальный посетитель ТРЦ), и их ценовой уровень. Результаты исследований определяют также общие характеристики комплекса, от которых будет отталкиваться архитектор проекта.

При определении круга потенциальных посетителей ТРЦ наряду с прочими факторами следует учитывать психологию покупательского поведения - в противном случае итогом станет невысокая посещаемость. Существует такое понятие, как «черный ящик» (объект, внутренняя структура которого неизвестна, но о функциях которого можно судить по его реакциям на внешние воздействия). В нашем случае под «черным ящиком» как раз и подразумевается сознание покупателя. Ведь уровень спроса зависит не только от платежеспособности людей, но и от их привычек, психологических установок и так далее.

Закон Парето, согласно которому именно постоянные покупатели обеспечивают большую часть выручки, с абсолютной точностью действует и в отношении ТРЦ. Только специальное исследование позволит оценить структуру будущих потребительских групп торгово-развлекательных центров и выделить из нее целевой сегмент. Усредненный «профиль» целевого российского посетителя подобных комплексов выглядит следующим образом: это мужчина или женщина в возрасте от 18 до 35 лет. Скорее всего, данным обстоятельством и объясняется, в частности, преобладание в сегодняшнем ассортименте одежды изделий для молодежи.

Стоит отметить, что ТРЦ в городах, особенно в небольших, становятся местом не только совершения покупок, но и проведения досуга, своеобразных «прогулок»: присмотреться к товарам, себя показать и на других посмотреть... Особенно такая модель поведения характерна для женщин, тратящих на посещение ТРЦ существенно больше (примерно на 35-40 %) времени, чем мужчины. Молодежь зачастую ходит туда просто «потусоваться». Тем не менее, это «праздношатающаяся» публика не должна восприниматься как балласт. С одной стороны, «приглядывание» к товарам создает отложенный спрос, который может быть удовлетворен в будущем при благоприятных обстоятельствах. С другой стороны, «бесцельно» разгуливающие по ТРЦ часто совершают попутные импульсивные приобретения (небольшие подарки, косметика, чулочно-носочные изделия, книги, открытки, бижутерия и так далее), а также посещают предприятия фаст-фуд. По образному выражению одной из покупательниц, «как ни давай себе обещания ничего не покупать, а только смотреть, если в кармане есть деньги - обязательно что-нибудь куплю». Подобные психологические аспекты необходимо иметь в виду при разработке торгово-технологической концепции ТРЦ, особенно позиционирующихся в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Она должна обеспечивать максимально эффективную рекреацию посетителей и способствовать совершению ими импульсивных покупок. Эту задачу следует решать вместе с проектировщиками и дизайнерами интерьеров. Именно от их грамотной, «вкусной» подачи товара зависит, попадет ли посетитель «на крючок». Значительную роль здесь играет и «мозаичная» структура торгового пространства - без жесткой товарной специализации. Для привлечения большего количества посетителей в торгово-развлекательных центрах размещаются кинотеатры-мультиплексы, рестораны, кафе, аттракционы, боулинги и тому подобное.

Создание комфортных условий пребывания внутри ТРЦ - еще одна важная задача проектировщиков. Для этого в комплексе необходимо предусмотреть зоны отдыха, где уставший посетитель может «перевести дух», не мешая при этом движению основного потока.

Бытует мнение, что отечественных архитекторов, способных разработать грамотную архитектурную концепцию ТРЦ, практически нет, поэтому девелоперы иногда пользуются услугами иностранных специалистов, привлекаемых в качестве консультантов. Так, например, над проектом ТРЦ «Лига» совместно с российскими коллегами работал Марио Бартилло, директор французского архитектурного бюро «Design Architectural».

Как известно, творческий процесс, в который вовлечены несколько участников, редко обходится без споров и взаимной критики. Создание концепций ТРЦ - не исключение. Но за личными амбициями и творческими озарениями нельзя упускать из вида следующее: в основе указанных концепций должны лежать определенные каноны. Более того, опытные архитекторы нередко используют словосочетание «философия ТРЦ». Например, Марио Бартилло считает, что таковой является симбиоз в одном пространстве крупных «якорных» арендаторов и небольших бутиков. Бартилло замечает: «В любом здании посетителю предоставляется кратчайший путь от входа до конечной точки - в любом, но не в ТРЦ», где, напротив, следует «заставить» человека как можно дольше идти между прилавками к нужному ему магазину, то есть, по сути, «заманивать» его в галереи. В этой связи существует и другое требование: не нужно вести покупателя сразу к «якорю» - в гипермаркет или кинотеатр он попадет и без посторонней помощи.

Размещению арендаторов внутри комплекса, как правило, уделяется не меньшее внимание, чем разработке общей концепции ТРЦ, так как оно во многом определяет успешность работы центра. Этим вопросом должны заниматься консультанты совместно с девелоперами. Архитектор обязан учитывать технические и планировочные требования «якорных» арендаторов. Однако расположение последних внутри объекта обычно регламентировано целым рядом факторов: концепцией распределения потоков покупателей, местоположением относительно загрузочных зон и парковки, требованиями к внешнему архитектурному облику здания.

Особенность того или иного торгового центра можно подчеркнуть оформлением интерьеров торговых помещений. Их оформление в необычном стиле профессионалы называют «тематикой». Сегодня в условиях борьбы за внимание посетителей создание запоминающегося стиля и оригинального дизайна выходит на первое место.

Таким образом, разрабатывая архитектурную концепцию ТРЦ, архитектор вынужден не столько следовать «велению музы», сколько опираться на выводы маркетинговых исследований, быть не только проектировщиком, но и тонким психологом, знающим, как удовлетворить желания взыскательной публики.